? 春節營銷紅包戰大集合,你參與了哪些?-上海天擎 ?

春節營銷紅包戰大集合,你參與了哪些?

發布時間:2019-02-15 09:09:10   發布者:    文章來源: 網絡

春節到來,不發個幾億紅包,哪個巨頭敢自稱陪用戶過年?

春節紅包營銷逐漸形成傳統,阿里、騰訊等老玩家持續下場,jinri頭條、百度、快手等數十家互聯網公司也高調入局,2019年春節期間“撒幣”近50億,紅包大戰陡然升級,成為互聯網行業的一個新風口。

用戶在對老玩家的紅包玩法感到疲憊時,新興勢力在春節期間的出眾表現,則加速了紅包玩法的升級換代,儼然開啟了一個新的春節紅包時代。

這種情況下,今年的紅包大戰中,不僅全新玩法引人矚目,而且花樣集卡屢屢刷屏社交媒體。一時之間,微信、QQ、微博等各大社交媒體被春節紅包占領,親戚朋友、通訊錄好友、陌生人集卡互助群各種“薅羊毛”的機會全都沒被放過。

數十家互聯網品牌參與紅包大戰的背后,到底潛藏著什么營銷套路?小編帶大家一一揭秘!

鏖戰春晚主戰場,紅包大戰再升級

春晚手機搖一搖已經成為人們的習慣,而今年春晚則出了一個“奇景”,守在電視機前的人們,個個緊盯主持人口播及手機提示,一會打開百度瘋狂搖擺,緊跟著又打開抖音瘋狂抖手機,幾乎在調動全身上下每一塊肌肉開抖。看節目期間穿插著“老鐵666”的快手戰隊PK,忙得恨不得多生一只手。

作為一年中絕無僅有的流量巨池,春晚向來是品牌營銷重鎮。2015年春節微信紅包一戰成名后,更讓互聯網公司看到了春晚營銷的魔力。為了搶下春晚陣地,瓜分“這個大蛋糕”,各家公司在春節紅包戰中可謂是“八仙過海各顯神通”。

經歷了激烈競爭后,百度、抖音成功搶下豬年央視春晚的合作資源,高調入局紅包營銷戰,依靠撒幣和新玩法吸引了大批流量,帶動紅包大戰迅速升級。

百度作為今年春晚獨家紅包互動合作伙伴,以9億現金創下春晚紅包新高,登錄app參與手機“搖一搖”就可以領紅包,“全家上陣”的推廣讓百度旗下產品迎來了前所未有的高光時刻。

作為春晚獨家社交媒體傳播平臺的抖音,則開發了站內四輪限時抖一抖搶音符卡,抖音達人模仿秀,AR、語音識別貼紙道具拜年視頻等特色互動玩法,凸顯出其社交優勢。

各家平臺的創新玩法,不僅打破了紅包大戰的同質化,紅包與互動融合起來的玩法為春節紅包大戰注入了新的活力;而且短視頻平臺在紅包戰中的互動優勢也由此凸顯,還可以借勢春晚生產更優質的UGC內容,推動短視頻內容更新和質量提升。

紅包玩法花樣不斷,強勢打造春節傳播

雖然春晚本身自帶巨大流量,但細數歷年春晚紅包的發展可以看出,想要從眾多品牌搶奪的春節檔突圍,增量、存量兩手抓,唯有出奇才能制勝。各大互聯網公司深諳此道,奇招頻出,達成了和用戶的花式互動。

微信今年雖然沒有砸錢加入紅包混戰,但企業定制封面等玩法凸顯了騰訊在B端的發力。此外拜年紅包等紅包皮膚的變化,也促進了用戶之間的互動,對口定制可以說深得用戶心理,微信不花錢也實現了流量轉化。

繼支付寶推出“集五福”反擊微信紅包后,今年支付寶在宣傳、玩法上也進行了諸多改進。宣傳推廣方面,打造了硬核情感宣傳片《七里地》,試圖將單純的撒幣轉化為聯系用戶的情感紐帶,同時“沾沾卡”“花花卡”等玩法增加了用戶互動,激勵用戶增加。集五福將逐漸被打造為吃餃子、貼春聯一樣的新年俗,讓用戶在潛意識里把過年和集五福聯系起來。

百度紅包玩法分為兩個階段:第一階段是在春晚播出前的“集好運”和“團圓紅包”;第二個階段是在春晚播出時的四輪手機“搖一搖”活動,同時打造了“全家桶”式的矩陣式業務推廣,百度系app在各大應用商店一路登頂,日活量實現了翻倍。

頭條不僅自己發布了兩輪“新春紅包雨”、“發財中國年”現金紅包活動,還采取了全家上陣模式,讓旗下大部分產品都加入了其中。

抖音更是大手筆地邀請蔡依林首次合作,十幾位抖音達人和蔡依林拍攝MV《新年抖來咪》宣傳推廣,新推出的社交產品多閃開啟了“拍隨拍分1億”活動,并試水贊助遼寧衛視春晚推廣隨拍功能。“面對面”加好友、拍隨拍等玩法進一步促進了帶新和社交,網友自發分享集卡經驗帶來了裂變式傳播。

除了活動方的花式推廣和玩法創新,網友們的自發宣傳也是春節紅包大戰的關鍵。饑餓營銷是其中百試不爽的招式,用戶集齊普通卡后,就剩一張“稀有卡”沒集到時,就會想盡辦法獲取。微信朋友圈索要,加好友私聊交換,甚至是在社交媒體上“拜錦鯉”求卡,自然形成了病毒式的裂變傳播,在春節檔為各家添磚加瓦造聲勢。

紅包2.0時代開啟,單純撒幣到互動為王

眾多互聯網品牌在春節期間花大力氣營銷,說到底是為了爭奪新用戶。

春節期間衍生出的集聚效應、傳播層級、交互習慣,是一年之內絕無僅有的。作為打通線下社交廣場的黃金時期,是各大互聯網品牌實現渠道下沉,用戶增加最有效的時期。

從以往春節紅包大戰后公布的數據來看,依靠發紅包確實實現了短期內用戶大增,但一時的增量并不能代表最終存量及變現。

就好比去年風靡一時的直播答題,雖然靠撒幣營造出了風口,但一旦不再撒幣,就會流失大批用戶。品牌想要真正實現用戶留存及轉化,僅依靠春節紅包競爭是不夠的,后續社交與內容的雙重加持,才是讓互動最終落到實處的根本。

如今的春節紅包玩法已經逐漸完成了從撒幣到社交的轉化,開啟了紅包營銷2.0時代,各大互聯網品牌也紛紛致力于打造提高用戶留存率的功能或應用。

比如抖音為了提高增量留存轉化率,依靠春晚推廣了“隨拍”功能,希望借此不斷產出高質量的UGC內容,維持用戶的活躍度,用以保持較高的用戶留存率。同時依靠其只能留存72小時,且不會獲得公開點贊和評論,僅允許私密好友評論的限制,一方面鼓勵用戶使用抖音“記錄美好生活”,另一方面隨拍的私密性設置會讓原本的“單向關注”逐漸轉化為“雙向關注”(加好友)。

同時“隨拍”也對1月15日下午推出的視頻社交產品“多閃”起到一定的用戶推廣作用,不過“多閃”能否借助此次春晚營銷實現用戶增長,還要看后續隨拍能否保持一定的活躍度,優質UGC內容能否源源不斷地產出。

對于加入2019年春節紅包大戰的新玩家來說,今年應該只是各大品牌的一次“牛刀小試”。激烈的市場競爭下,春節期間的商業追逐不會停歇,未來的紅包大戰會更復雜嗎?讓我們拭目以待



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