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餐飲行業春節營銷怎么玩?先了解下QQ星的!

發布時間:2019-02-14 13:02:48   發布者: ziyu    文章來源: 網絡

“李思思熒光口紅”、“馬麗同款大衣”伴隨春晚登上熱搜,商家敏銳嗅覺的背后是驚人的市場需求。春晚的聚焦效果和明星的流量效果雙效合一,能為品牌帶來前所未有的關注和話題。

 “證言營銷”激活消費者購買欲望 

屢試不爽的明星種草在春節檔集體出擊,眼花繚亂的出場過后,若非名人形象和內容貼切,多少會給觀眾一種“演繹”的距離感。這其中,曾經讓一眾實力、流量擔當的明星面孔選擇為一個品牌背書,現身說法的和屏幕前的爸媽聊起兒童成長話題,貢獻1.5億閱讀量,7.5萬討論量的春晚營銷案例,當屬QQ星的原生DHA純牛奶。

這其實是QQ星和《春晚面對面》的第二次合作,“借勢權威媒介大資源”的2018數字營銷策略讓它在狗年春節為品牌聚集了眾多流量,延續去年的良好效果,QQ星將有效策略執行到底,豬年春晚前夕的《春晚面對面》節目中,偶像明星輪番出場,眼球效應可想而知。年節聚會的餐桌上,任何關于孩子成長的有效信息都能融入其中。依著羊群效應和從眾心理,伴隨直播間中明星爸媽的提及推薦,QQ星成了春節期間垂直品牌中的流量擔當,而每一個播放量背后可能都是圍坐在餐桌前的一家老小,下沉市場的有力滲透得以輕松實現。

借勢“春節營銷” ,小投資撬動大資源 

春節作為一個超級IP,擁有強大的華人用戶跨圈層、跨地域和跨年齡的觸達能力,是讓一個產品穿透不同用戶圈層的黃金場景,之所以分析QQ星的春節營銷案例,一方面它作為新品類上市代表,有一定的借鑒意義,更主要的原因在于,在這場品牌混戰的高地上,QQ星采取的冠名《春晚面對面》這種“小投資撬動大資源”的營銷打法,是對一些品牌在春節期間正面搶奪注意力卻影響有限的營銷尷尬的有益嘗試,也是一次線上線下聯動的整合營銷教學。

作為同時期節目中的“寶藏男孩”、春晚先導性的絕對內容輸出平臺,《春晚面對面》雖不至于人人必看,但絕對屬于明星扎堆兒,更為親民、自然的媒介選擇。圍繞這個設定,QQ星冠名節目,并將品牌主張的感性訴求、理性訴求通過視覺露出、明星話題、賣點口播等多方式相結合,在明星資源、春晚IP的加持下,最大限度的實現了新品上市的品牌曝光。

自然話題的熱度無法長期持續,所以在營銷過程中,內容上有節奏的輸出也成為影響傳播效果的關鍵。除了深度結合《春晚面對面》節目,QQ星還在雙微渠道配合一波接一波的持續內容輸出。在以母嬰KOL賬號為首的矩陣中,QQ星不斷傳遞自己創立至今一直“專注于兒童身體、智力的全面成長,針對孩子成長期的特殊營養需求”的品牌形象,將傳播焦點集中在“兒童專屬”、“高營養”、“專業”的標簽上,方便消費者記憶和識別,這是許多大而全的強調產品優勢的營銷方式所達不到的傳播效果。

線上聊的火熱,線下也同一時間推出促銷活動,結合年節的喜慶氛圍,消費者看過節目后,早已在心中計劃的購買行為被向前推進了一大步。在節省消費者決策成本的整個鏈條中,QQ星對每一個環節都做好了預判和宣傳準備,這些生活中長期存在的話題點和心理,被洞察的一清二楚。

新品上市背后的整合營銷策略 

品牌自身的定位決定了其傳播策略和溝通方式,對于QQ星這種定位“專注兒童營養,助力中國兒童健康成長”的大品牌來說,必須要有足夠的實力或者說足以證明其實力的內容做支撐,才能建立品牌認知,讓品牌情懷和理想經得起消費者檢驗。于是才有了我們看到的,它在春節大IP期間的集中火力傳播,以及與互聯網第一梯隊成員愛奇藝的線上營銷合作。

QQ星通過節目整合明星資源,一方面打造“春晚群星為小朋友拜年”的熱點事件,為新品上市初期引發更多關注。另一方面,利用明星的證言營銷將產品“以富含DHA的專利藻粉科學喂養,產出的牛奶自然含有DHA,自然無添加”的核心賣點進行集中傳遞,擴大產品認知同時提升了QQ星“兒童專屬”的品牌形象和公信力。

就在QQ星于網絡和各渠道進行產品種草的過程中,滿足客群討論需求的社交媒體應用也在計劃之列,微博話題、母嬰意見領袖的分享都結合促銷利益點、“原生高營養,新年好成長”信息點,通過視頻、話題等形式得到釋放,多元內容為線下銷量轉化助力。同時,借著網絡的高關注,QQ星將本次與《春晚面對面》聯合的主視覺落地線下商超,使品牌曝光最大化。

回顧整個過程,QQ星之所以能在春節營銷的激烈競爭中形成聚合流量,在消費者心中構建起買點、訴求清晰的品牌形象,其實是遵循了“視頻能看到,微博能討論,線下能購買”的基礎邏輯和營銷閉環。在傳播渠道選擇、內容安排上明確目標,線上線下整合聯動,最終在媽媽群體中實現產品利益點的強輸出。

結語:

面對互聯網傳播環境,新品營銷有更多的方式去和消費者進行連接,看似繁榮的傳播環境,實質上卻是對更為明確和清晰的營銷策劃的需求。QQ星成功打響開年第一槍,不僅拉開了全年營銷的高起點,也是對全國終端和經銷商的有利鼓舞。

無論是高舉高打的聲量營銷,還是小投資大資源的整合營銷,選擇和品牌定位相一致的營銷策略才能將廣告傳播效果最大化。而在快消品的競爭中,洞察是基礎,場景是核心,執行是上線,QQ星用自己“以不變應萬變的方式”為后來者演示了消費者和產品之間如何互動,還有哪些玩法值得學習,關注大的營銷節點進行復盤和總結,相信你一定會有很大收獲。



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